Creación de Aníbal García Tejero, Daniel Cabezas Ballestero, Brais Iglesias Fernandez, Ignacio Sánchez, Alessandro Mencarelli e Alberto Giovenco. Tradución ao galego de Brais Iglesias Fernández.
1. Historia de los partidos políticos en la Web
En no más de 15 años, Internet se ha convertido en el medio de información y comunicación más utilizado, desbancando a los medios tradicionales y obligándoles a un necesario reciclaje. Las empresas han ido confiando con una cierta lentitud en las posibilidades publicitarias de la red. Los últimos en ceder a esta evidente transformación cultural y tecnológica han sido los partidos políticos, que como quien dice fue ayer cuando supieron que si querían darse a conocer y conocer las opiniones de su electorado, debían tener presencia directa en las webs, los foros de opinión y, sobre todo, en las redes sociales, aprovechando su éxito popular, su inmediatez y su potencial reproductivo (viralidad). Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación han atravesado diferentes esferas sociales, y el ámbito político no es ajeno a esta tendencia. Pese a su tardía incorporación, la presencia de actores políticos en la Red es un hecho indiscutible actualmente. El peso que están asumiendo las tecnologías de la información en la acción política aconseja analizar detalladamente cómo se estructura la presencia en Internet de una de sus principales instituciones, los partidos políticos, y cuáles son los fundamentos de su estrategia comunicativa online. (Razón y Palabra, nº 55: Los Websites de los Partidos Políticos: Nuevos Instrumentos de la Comunicación Corporativa en el Escenario Online)
Para ello, se parte de la constatación de que la Red constituye un instrumento cada vez más decisivo dentro de la comunicación corporativa de las organizaciones políticas. En este sentido, esta aproximación se centra en el website del candidato como objeto de estudio, además del uso de las redes sociales, dejando de lado otros instrumentos electrónicos vinculados a estas organizaciones como los blogs. Igualmente, se toma como referencia el uso de las TIC en período no electoral, excluyendo expresamente su utilización en campaña electoral, ya que nuestro objetivo radica en el análisis de las modalidades de comunicación online empleadas rutinariamente por las formaciones políticas. Los partidos políticos han entrado tarde en esta revolución y cuando lo han hecho, se han limitado a crear una web oficial y a estar presentes dentro de las redes sociales. Pero este modelo de comunicación con la ciudadanía hasta ahora ha venido siendo unidireccional; era el ciudadano quien debía acercarse a ellos y no ellos al ciudadano. En este contexto, Internet aparece como una herramienta cada vez más relevante para la comunicación política (Blumler y Kavanagh, 1999). En virtud de sus potencialidades, se ha convertido en un elemento clave de la estrategia comunicativa de los partidos políticos.
Todo ello pese a que el escenario actual se caracteriza por el predominio de la mediatización de la política (Mazzoleni y Schulz, 1999; Schulz, 2004), circunstancia que comporta que su representación simbólica continúe fuertemente circunscrita a los medios de comunicación convencionales.
Ya en el pasado hemos observado un aumento del uso de marketing viral por parte de los partidos nacionalistas y del Partido Popular, lanzando mensajes controvertidos a través de vídeos expandidos desde Google Docs o Youtube hasta las redes sociales. Este tipo de publicidad digital está creciendo en el ámbito político ya que se cree que puede ejercer una mayor. El objetivo es impactar y provocar. Con el aumento de uso de las redes sociales las ideas han ido perdiendo peso. Se buscan frases lapidarias. Cosas que impacten y se distribuyan rápidamente con una fácil lectura. Tocar la fibra sensible de los potenciales votantes.
Junto al despliegue de esta función informativa, permite la recolección y agregación de demandas políticas de la sociedad y ofrece canales para estimular la participación política de la ciudadanía en el proceso de toma de decisiones (Bentivegna, 2006, p. 334). La comunicación online aparece, bajo esta óptica, como una herramienta esencial para estrechar los vínculos entre los ciudadanos y los partidos (Karakaya, 2005). Éstos, a través de la interactividad, pueden conocer las opiniones y preocupaciones de aquellos para implementarlos en sus propuestas políticas. A la vez, la ciudadanía puede intervenir activamente, mediante mecanismos electrónicos, en un debate online de carácter público sobre los asuntos de interés colectivo (Gibson, Lusoli y Ward, 2005). En consecuencia, el website puede analizarse y clasificarse en función de que si en su utilización se prima una óptica informativa o se apuesta por una concepción participativa.
La página web es una de las herramientas que hemos analizado. La hemos escogido porque consideramos que en ella se integran las redes sociales y demás recursos que Internet 2.0 nos puede ofrecer. Es como una conjunción de toda la oferta que los equipos de las diversas campañas electorales nos ofrecen.
La página web es un elemento clave puesto que facilita la posibilidad de organizar las actividades de los sujetos pertenecientes a la formación y gestionar su funcionamiento cotidiano, cumpliendo con la función de networking (Bentivegna, 2002, p. 73). A través de la activación de herramientas de comunicación interna, entre las que destaca la intranet o las zonas de acceso restringido, se pueden poner a disposición de los militantes, con suma rapidez y agilidad, documentos ideológicos sometidos a debate, información sobre actos oficiales, circulares de la dirección, canales de formación, foros de intercambios de opiniones, acceso al correo electrónico o a materiales publicitarios, entre otras opciones. Además de favorecer el mantenimiento de la estabilidad organizativa, mediante estos recursos se potencia el sentimiento de pertinencia e identificación de sus miembros (Lucas Marín, 1997), incentivando su activismo político.
PÚBLICOS A LOS QUE SE DIRIGE LA WEB
A la hora de la construcción de las webs de los candidatos, los equipos de marketing debieron trazar un gráfico para identificar los distintos públicos a los que se querían dirigir. Una web como la que analizaremos más adelante, como “ www.rubalcaba.es” puede ir dirigida a distintos estratos de la población:
Militantes: Son la clase de público que más accede a este tipo de portal. Se pueden crear espacios exclusivos para ellos, vía Intranet.
Simpatizantes: Aquellos seguidores no afiliados al partido. En la web de Rubalcaba, sus creadores ven a este sector como el más importante, no ya para ganar, sino para evitar la abstención de esta clase de elector que les podría meter en bancarrota, puesto que muchos de ellos se declaraban indecisos en las encuestas preelectorales. A ellos se dirigen las propuestas estrella y las “frases del día” bastante agresivas que la web incluía a diario con el
Votantes de anteriores comicios: Aquellos que han apoyado a la formación e anteriores comicios. La web debe resaltar qué se ha hecho bien de lo que prometían en anteriores programas electorales. En este caso, “Rubalcaba.es” no le dio mucho hueco a esto y no se preocupó en resaltar como tal vez debería las medidas sociales aprobadas en la primera legislatura socialista y prefirió la agresividad contra su rival, el PP, a costa de darle la victoria presupuesta, para asentar los votos de los simpatizantes fieles, el llamado “voto del miedo a que gobiernen los otros”. La web en este casopudo ser útil para evitar una debacle aún mayor, pero no para ganar nuevos votantes o consolidad a votantes volátiles que les habían depositado su confianza en otras ocasiones. Para este grupo, la web de Rubalcaba les permitía descargar el programa electoral e incidía en las propuestas más destacasa de este, pero no se atrevió a indagar en las posibles bonanzas de cumplimientos de anteriores programas para decidir la orientación de su voto.
Ciudadanos. Individuos en su condición de ciudadanos dotados de derechos políticos. En este sentido, se dirigen a la plataforma del partido en la Red para, en primer momento, obtener información sobre sus propuestas políticas. Así, posteriormente, pueden intervenir activamente en debates online y acceder a un contacto directo con los dirigentes políticos de la cúpula de la formación, a quienes resulta difícil interpelar en otros foros. Análogamente a los electores, se trata de un grupo dotado de una alta diversidad interna, pero formado, mayoritariamente, según indican los últimos estudios por personas interesadas y políticamente activas (Norris, 2003, p. 27) y por individuos jóvenes procedentes de contextos urbanos (Römmele, 2003, p. 17). (Razón y Palabra, nº 55: Los Websites de los Partidos Políticos: Nuevos Instrumentos de la Comunicación Corporativa en el Escenario Online)
Periodistas: La web es básica para canalizar la relación con los periodistas. Las notas de prensa continuamente actualizadas, los mitines en directo y repetidos que aparecen en la web de Rubalcaba son recursos para estos. Creemos que “Rubalcaba.es” sí que cumplía esta función adecuadamente.
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Creación de Aníbal García Tejero, Daniel Cabezas Ballestero, Brais Iglesias Fernández, Ignacio Sánchez, Alessandro Mencarelli e Alberto Giovenco. Tradución ao galego de Brais Igrexas Fernández.
1. Historia dos partidos políticos na Web
En non máis de 15 anos, Internet converteuse no medio de información e comunicación máis utilizado, desbancando os medios tradicionais e obrigándoos a unha necesaria reciclaxe. As empresas han ir confiando cunha certa lentitude nas posibilidades publicitarias da rede. Os últimos en ceder a esta evidente transformación cultural e tecnolóxica foron os partidos políticos, que como quen di foi onte cando souberon que se querían darse a coñecer e coñecer as opinións do seu electorado, debían ter presenza directa nas webs, os foros de opinión e, sobre todo, nas redes sociais, aproveitando o seu éxito popular, a súa inmediatez e o seu potencial reprodutivo (viralidade). As novas tecnoloxías da información e a comunicación atravesaron diferentes esferas sociais, e o ámbito político non é alleo a esta tendencia. A pesar da súa tardía incorporación, a presenza de actores políticos na Rede é un feito indiscutible actualmente. O peso que están a asumir as tecnoloxías da información na acción política aconsella analizar detalladamente como se estrutura a presenza en Internet dunha das súas principais institucións, os partidos políticos, e cales son os fundamentos da súa estratexia comunicativa online.(Razón y Palabra, nº 55:Los Websites de los Partidos Políticos: Nuevos Instrumentos de la Comunicación Corporativa en el Escenario Online)
Para iso, se parte da constatación de que a Rede constitúe un instrumento cada vez máis decisivo dentro da comunicación corporativa das organizacións políticas. Neste sentido, esta aproximación céntrase no website do candidato como obxecto de estudo, ademais do uso das redes sociais, deixando de lado outros instrumentos electrónicos vinculados a estas organizacións como os blogs. Igualmente, tómase como referencia o uso do TIC en período non electoral, excluíndo expresamente a súa utilización en campaña electoral, xa que o noso obxectivo radica na análise das modalidades de comunicación online empregadas rutinariamente polas formacións políticas. Os partidos políticos entraron tarde nesta revolución e cando o fixeron, limitáronse a crear unha web oficial e a estar presentes dentro das redes sociais. Pero este modelo de comunicación coa cidadanía até agora veu sendo unidireccional; era o cidadán quen debía achegarse a eles e non eles ao cidadán. Neste contexto, Internet aparece como unha ferramenta cada vez máis relevante para a comunicación política (Blumler e Kavanagh, 1999). En virtude das súas potencialidades, converteuse nun elemento chave da estratexia comunicativa dos partidos políticos.
Todo iso a pesar de que o escenario actual caracterízase polo predominio da mediatización da política (Mazzoleni e Schulz, 1999; Schulz, 2.004), circunstancia que comporta que a súa representación simbólica continúe fortemente circunscrita aos medios de comunicación convencionais.
Xa no pasado observamos un aumento do uso de mercadotecnia viral por parte dos partidos nacionalistas e do Partido Popular, lanzando mensaxes controvertidas a través de vídeos expandidos desde Google Docs ou Youtube até as redes sociais. Este tipo de publicidade dixital está a crecer no ámbito político xa que se cre que pode exercer un maior impacto. O obxectivo é impactar e provocar. Co aumento de uso das redes sociais as ideas han ir perdendo peso. Búscanse frases lapidarias. Cousas que impacten e e se distribúan rapidamente cunha fácil lectura. Tocar a fibra sensible dos potenciais votantes.
Xunto ao despregamento desta función informativa, a Rede permite a recolección e agregación de demandas políticas da sociedade e ofrece canles para estimular a participación política da cidadanía no proceso de toma de decisións (Bentivegna, 2006, p. 334). A comunicación online aparece, baixo esta óptica, como unha ferramenta esencial para estreitar os vínculos entre os cidadáns e os partidos (Karakaya, 2005). Estes, a través da interactividade, poden coñecer as opinións e preocupacións daqueles para implementalas nas súas propostas políticas. Á vez, a cidadanía pode intervir activamente, mediante mecanismos electrónicos, nun debateonline de carácter público sobre os asuntos de interese colectivo (Gibson, Lusoli e Ward, 2005). En consecuencia, o website pode analizarse e clasificarse en función de que se na súa utilización se prime unha óptica informativa ou se aposte por unha concepción participativa.
A páxina web é unha das ferramentas que analizamos. Escollémola porque consideramos que nela se integran as redes sociais e demais recursos que Internet 2.0 nos pode ofrecer. É como unha conxunción de toda a oferta que os equipos das diversas campañas electorais nos ofrecen.
A páxina web é un elemento chave posto que facilita a posibilidade de organizar as actividades dos suxeitos pertencentes á formación e xestionar o seu funcionamento cotián, cumprindo coa función de networking (Bentivegna, 2002, p. 73). A través da activación de ferramentas de comunicación interna, entre as que destaca a intranet ou as zonas de acceso restrinxido, pódense pór a disposición dos militantes, con suma rapidez e axilidade, documentos ideolóxicos sometidos a debate, información sobre actos oficiais, circulares da dirección, canles de formación, foros de intercambios de opinións, acceso ao correo electrónico ou a materiais publicitarios, entre outras opcións. Ademais de favorecer o mantemento da estabilidade organizativa, mediante estes recursos poténciase o sentimento de pertenza e identificación dos seus membros (Lucas Marín, 1997), incentivando o seu activismo político.
PÚBLICOS aos QUE SE DIRIXE A WEB
Á hora da construción das webs dos candidatos, os equipos de mercadotecnia deberon trazar un gráfico para identificar os distintos públicos aos que se querían dirixir. Unha web como a que analizaremos máis adiante, como “www.rubalcaba.es” pode ir dirixida a distintos estratos da poboación:
Militantes: Son a clase de público que máis accede a este tipo de portal. Pódense crear espazos exclusivos para eles, vía Intranet.
Simpatizantes: Aqueles seguidores non afiliados ao partido. Na web de Rubalcaba, os seus creadores ven a este sector como o máis importante, non xa para gañar, senón para evitar a abstención desta clase de elector que os podería meter en bancarrota, posto que moitos deles declarábanse indecisos nas enquisas preelectorais. A eles diríxense as propostas estrela e as “frases do día” bastante agresivas que a web incluía a diario .
Votantes de anteriores comicios: Aqueles que apoiaron a formación en anteriores comicios. A web debe resaltar que se fixo ben do que prometían en anteriores programas electorais. Neste caso, “Rubalcaba.es” non lle deu moito oco a isto e non se preocupou en resaltar como talvez debería as medidas sociais aprobadas na primeira lexislatura socialista e preferiu a agresividade contra o seu rival, o PP, á conta de darlle a vitoria presuposta, para asentar os votos dos simpatizantes fieis, o chamado “voto do medo a que gobernen os outros”. A web neste caso puido ser útil para evitaren un desastre aínda maior, pero non para gañaren novos votantes ou consolidar a votantes volátiles que lles depositaron a súa confianza noutras ocasións. Para este grupo, a web de Rubalcaba permitíalles descargar o programa electoral e incidía nas propostas máis destacadas deste, pero non se atreveu a indagar nas posibles bonanzas de cumprimentos de anteriores programas para decidir a orientación do seu voto.
Cidadáns. Individuos na súa condición de cidadáns dotados de dereitos políticos. Neste sentido, diríxense á plataforma do partido na Rede para, en primeiro momento, obter información sobre as súas propostas políticas. Así, posteriormente, poden intervir activamente en debates online e acceder a un contacto directo cos dirixentes políticos da cúpula da formación, a quen resulta difícil interpelar noutros foros. Analogamente aos electores, trátase dun grupo dotado dunha alta diversidade interna, pero formado, maioritariamente, segundo indican os últimos estudos por persoas interesadas e politicamente activas (Norris, 2003, p. 27) e por individuos novos procedentes de contextos urbanos (Römmele, 2003, p. 17).(Razón y Palabra, nº 55:Los Websites de los Partidos Políticos: Nuevos Instrumentos de la Comunicación Corporativa en el Escenario Online)
Xornalistas: A web é básica para canalizar a relación cos xornalistas. As notas de prensa continuamente actualizadas, os mitines en directo e repetidos que aparecen na web de Rubalcaba son recursos para estes. Cremos que “Rubalcaba.es” si que cumpría esta función adecuadamente.



